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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 12, No12, ENERO - DICIEMBRE 2013
Facultad de Ciencias Económico Administrativas
Introducción
Para las empresas y las instituciones es sumamente importante ser conocidos y recordados por los po- sibles clientes o consumidores de sus productos y servicios para concretar su comercialización, desde la perspectiva clásica de la mercadotecnia una de las variables fundamentales para lograrlo es la pro- moción, la promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren (Kotler, Cámara. Grande y Cruz, 2000, p. 98).
Sin embargo hablar de promoción no necesariamente es sinónimo de posicionamiento, puesto que según Ries y Trout: el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste (Ries y Trout, 2002, p. 3). De acuerdo con lo anterior es posible realizar actividades de promoción publicitando los productos o servicios en diferentes medios de comunicación sin que necesariamente se consiga el posicionamiento deseado e incluso es posible tener un nivel de posicionamiento sin que existan elementos publicitarios como un requisito sine qua non.
Actualmente se considera que un elemento importante para lograr el posicionamiento es la propuesta de valor asociada a la oferta de productos o servicios (Medina, 2010), es decir si los consumidores perciben que les aportan valor satisfaciendo sus necesidades o deseos, entonces el posicionamiento se dará en sus mentes, ciertamente es importante el posicionamiento desde la óptica de conseguir que algo sea recordado y por ende esté presente en la mente de los posibles compradores o consumidores , pero, pensando en una jerarquía; ¿Cuál es la posición que ocupa algo en el pensamiento de las personas? Evidentemente es necesario considerarlo, ya que la preferencia de los consumidores al realizar una compra está estrechamente relacionada al lugar que los diversos satisfactores ocupan en la jerarquía creada en su mente y que invariablemente está ligada fuertemente con la propuesta de valor, es decir a mayor propuesta de valor, mejor posición y por lo tanto mayor probabilidad de elección de un determinado bien o servicio.
Las empresas e instituciones deben tener cuidado al momento de buscar el posicionamiento de
productos o servicios ya que al utilizar estrategias de promoción y publicidad para colocarlos en la mente de los consumidores también se estarían colocando los de la competencia, es aquí en donde entra en juego el concepto de la marca. Una marca es: un nombre, un término, un diseño, un signo o cualquier otra característica que identifica a los bienes o servicios proporcionados por un proveedor y que permite distinguirlos de aquellos proporcionados por otros proveedores (American Marketing Association). De acuerdo con Monge:
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca. (Monge, 2008).
Pero las marcas se convierten en activos bajo ciertas consideraciones: las marcas actúan como signos del valor percibido por todos los interesados. El valor percibido (beneficios) pueden variar desde asociacio- nes funcionales hasta psicológicas (Upendra Kumar, 2012), por lo tanto las marcas debe estar íntimamen- te relacionadas con el producto o servicio específico y con el valor que ofrecen de tal forma que desde la perspectiva del consumidor sean un ente indivisible y será este mismo ente el que buscará ganarse un lugar de primer orden en el pensamiento de los clientes potenciales o ya existentes consiguiendo con ello un posicionamiento el cual puede o no lograrse a través de mecanismos de promoción.
En el contexto educativo actual mexicano se tiene dos vertientes: las instituciones públicas y las insti- tuciones privadas, es fácilmente comprensible que para el segundo grupo resulta de vital importancia el posicionamiento de su oferta de servicios así como de su marca, la cual se encuentra representada por su nombre. Partiendo de esta realidad es posible afirmar que dicho posicionamiento puede darse a través de una adecuada estrategia de promoción, ya que acuerdo a José María Llamas:
En esta situación, para mantenerse en la mente del consumidor (y por ende en el mercado) se requiere no solo informarle y persuadirle para que pruebe primero y consuma después, sino a que reitere su consumo lo más insistentemente