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Facultad de Diseño, Comunicación e Imagen
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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 3, No3, DICIEMBRE 2004
1) la fuente de la persuasión: credibilidad, experiencia atribuida, confianza, atractivo, semejanza, recompen- sas, belleza, fama, poder, etcétera;
2) el mensaje persuasivo: racional, emocional, apelaciones al miedo, fuerza, novedad y cantidad de los argumentos, orden de presentación de los argu- mentos, presentación u omisión de la conclusión, comunicación unilateral y bilateral;
3) el receptor: grado de persuasión, inteligencia, autoestima, ansiedad, necesidad de cognición, cono- cimiento previo, género y edad;
4) y el contexto de la persuasión: canal y medios de comunicación, la persona como contexto, influencia interpersonal, entre otros (Briñol et al., 2001).
Como antecedentes del análisis del impacto de mensajes desarrollados con finalidad preventiva –específicamente en torno a la prevención del con- sumo de drogas–, podemos mencionar las siguien- tes investigaciones:
Stephenson y Palmgreen (2001) analizan la variable de búsqueda de sensaciones en los receptores, sobre todo al considerarla como una variable de la perso- nalidad asociada con los adolescentes propensos a las situaciones de riesgo, como las adicciones; Siegel y Burgoon (2002) ponen a prueba la efectividad de la teoría de la expectancia para la construcción de mensajes dirigidos a adolescentes, planteando que, especialmente, aquellos mensajes que son ines- perados o ilógicos en su culminación, en contraposi- ción a lo que tradicionalmente se esperaría de ellos, son los que tienen mayor efecto; así como el estudio de Fishbein, Hall, Zimmer, Von Haeften y Nabi (2002), donde se analiza la efectividad de los mensajes transmitidos –en cuanto a su potencial preventivo–, tomando en cuenta el grado de realismo, la cantidad de información nueva y el grado de necesidad de la población adolescente por tener mayor información, además del impacto que tienen los mensajes cuando transmiten emociones positivas y negativas.
Asimismo, Andsager, Austin y Pinkleton (2001) reali- zaron un estudio enfocado a la percepción del rea- lismo de los mensajes y al contenido temático, así como al papel del manejo de la información, tanto seria, como humorística. Por otro lado, Donohew y otros investigadores (2002) proponen que para que los mensajes de salud sean atendidos seriamente, deben ser capaces de atraer la atención de la audien-
cia y mantenerla el tiempo suficiente para introducir el contenido persuasivo, el cual puede requerir más tiempo para ser procesado, sobre todo cuando invo- lucra la toma de decisiones racionales.
Otros estudiosos sobre el impacto de las estrategias de comunicación visual en los individuos son Oskamp y Shultz (1998), Murray (1991) y Mayekiso (1992). Los dos últimos analizaron tanto el factor de imitación, como algunas estrategias cognitivo conductuales, para la elaboración de programas de prevención, con la intención de promover de manera más efectiva los mensajes preventivos y los de promoción de la salud, y hacerlos llegar a un mayor número de personas.
Uno de los temas que cada vez cobra mayor re- levancia dentro de la promoción de la salud es el auto-cuidado, el cual abarca todas las acciones que un individuo puede llevar a cabo para cuidar de sí mismo y de su entorno inmediato, y el cual está estrechamente ligado con los comportamientos saluda-bles, las condiciones de trabajo, las políticas y el potencial de salud. Por ello, su estudio y com- prensión permitirán explicar cada vez más el patrón y las estructuras que promueven la salud y el bie- nestar (Kickbusch, 1996).
Debido a que la psicología es la ciencia dedicada al estudio del ser humano y su comportamiento, ésta se encuentra estrechamente relacionada con las di- ferentes facetas de la comunicación, desde el nivel interpersonal, hasta la comunicación en masas, pa- sando por los procesos de comunicación persuasiva. Por esta razón, para la construcción de propuestas de comunicación visual que generan cambios en el comportamiento de los receptores, se requiere de un trabajo –cada vez más amplio– de vinculación entre la psicología y la comunicación visual.
Por ejemplo, respecto a los conceptos de hombre y de cambio, a partir de los cuales se construyen los mensajes visuales, casi no existe información. Si se retoman las principales corrientes psicológicas, en el caso del enfoque psicoanalítico, el hombre es consi- derado producto de sus experiencias tempranas, dominado por los procesos inconscientes y con la con- tinua presencia de conflictos intrasíquicos entre sus deseos e impulsos, el deber ser de la sociedad y la realidad. Para el enfoque humanista, el hombre es un ser esencialmente bueno, único e insustituible, con la permanente posibilidad de desarrollar su potencial humano. En la perspectiva conductual, el hombre es producto de los reforzadores que recibe del medio