Page 74 - InvUnivMult2004

Facultad de Diseño, Comunicación e Imagen
Tabla 3. Grado de importancia según el sexo
Tanto la campaña de “Equilibrio entre vida personal y trabajo”, como la de “Hábitos alimenticios” fueron consideradas con mayor grado de importancia por las mujeres que por los hombres (Tabla 3). En las otras tres campañas no se encontraron diferencias estadísticamente significativas entre hombres y mujeres.
Edad. En todas las campañas evaluadas, a excepción de la de “Hábitos alimenticios”, se identificaron dife- rencias significativas en los grupos de edad estudia- dos. El grupo de entre 11 y 15 años otorgó signi- ficativamente mayor importancia a la campaña de “Superación personal” en comparación con los otros grupos de edad (p= .021). El grupo con sujetos en- tre 21 y 25 años calificó a la campaña de “Cuidado de la piel” como la más importante (p=.015). Final- mente, para el grupo de personas de 36 años en adelante la campaña de “Prevención de las enfer- medades respiratorias” (p=.05) y la de “Equilibrio entre vida personal y trabajo” (.000) fueron las más importantes.
Ocupación. Las personas que estudian le dieron mayor importancia al “Cuidado de la piel” (p.=.035); en contraste, la campaña más relevante para quienes trabajan fue la del “Equilibrio entre la vida personal y el trabajo” (p=.000). En el resto de las campañas no se encontraron diferencias significativas de acuerdo con la ocupación de los participantes.
Discusión
Tradicionalmente, no ha sido retomado el análisis del concepto de hombre y de cambio implícito en las propuestas de comunicación visual. Al incluir, para la construcción de carteles en esta investiga- ción, los enfoques psicológicos, psicoanalítico, con- ductual, humanista, sistémico y libre (Davidoff, 1997; Kriz, 1997), fue posible identificar que los receptores tienen respuestas diferentes ante los carteles, en función al enfoque teórico con el que fueron cons-
truidos. Destacando su atracción hacia los carteles elaborados con conceptos retomados del enfoque humanista, el cual valora al individuo como tal y enfatiza el respeto, la empatía y el crecimiento per- manente como ser humano, considerando que el individuo es esencialmente bueno y con potencial de cambio. Sin duda, prefieren una perspectiva más optimista de sí mismos, como la planteada por el enfoque humanista, a diferencia de las perspectivas psicoanalítica o conductual, en donde la primera hace referencia a la importancia de las experiencias de la primera infancia como sello distintivo, y la se- gunda reduce al ser humano a un producto de los reforzadores del medio ambiente.
Por otro lado, y desde la perspectiva de la psicología social –tal y como lo señalan quienes afirman que las características del receptor influyen en el proceso persuasivo (Briñol et al., 2001; Petty y Cacioppo,1996; Reardon, 1991)–, en esta investigación fue posible detectar que los participantes dan importancia a los temas de auto-cuidado de manera diferente en función a su sexo, edad y ocupación. Por ejemplo, en la campaña de “Hábitos alimenticios”, tanto los hombres, como las mujeres, recordaron el mayor número de elementos visuales (imágenes), pero cada uno de los grupos retuvo en su memoria imágenes diferentes.
Los mensajes elaborados con una ruta central fue- ron aquellos que más recomendaron como repre- sentantes de cada campaña, lo que permite suponer que los receptores prefieren mensajes con argu- mentos que inviten al análisis y la reflexión, lo cual ha sido identificado por Petty y Cacioppo (1996) como una característica de las personas con mayo- res niveles de capacidad intelectual y de formación académica. Como ya lo mencionamos, el tema de auto-cuidado que más impactó visualmente fue el de “Hábitos alimenticios”, lo cual puede estar rela- cionado con el color y con la impresión estética de la campaña (Rivera, 2001), pues ésta fue la propues- ta con colores más llamativos y con mayor elabo- ración en aspectos de diseño. Asimismo, los parti-
Equilibrio entre vida personal y trabajo
Hábitos alimenticios
N
Rango promedio
Significancia
N
Rango promedio
Significancia
Sexo
Hombres Mujeres
142 197
190.51 155.22
.001
142 197
182.17 161.23
.049
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 3, No3, DICIEMBRE 2004 75