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Facultad de Diseño, Comunicación e Imagen
cipantes consideraron que el tema de superación personal fue el más relevante, por lo que éste puede todavía ser considerado como un valor en la socie- dad actual.
La capacidad de discernir entre aquello que les agrada a los receptores en relación con aquello que consideran importante es una característica de los receptores (también llamados “audiencia” en los es- tudios comunicacionales) que con frecuencia se apli- ca a aspectos políticos cuando se señala que el “vo- tante” realizó un “voto diferenciado”, situación que ocurrió con los receptores de los temas de auto-cuidado: no siempre lo que aparece como atractivo o impac- tante visualmente es considerado como lo más conveniente (Tabla 1: campañas de “Superación per- sonal”, “Prevención de enfermedades respirato- rias” y “Hábitos alimenticios”). Sin embargo, el efecto de las campañas como la de “Cuidado de la piel”, en donde se logró que en un mismo cartel coincidieran lo que más gusta, con lo que más se identifican, con lo que puede generar un cambio y con lo que recomendarían para una campaña, crea una importante sinergia, efecto que se recomen- daría se intentara lograr en estrategias a futuro, debido a que la conjunción en un solo cartel de dife- rentes aspectos da contundencia a un mensaje.
Como limitaciones de la investigación sobre la apli- cación de los enfoques teóricos del campo de la psi- cología clínica a la construcción del mensaje visual, pensamos que faltó someter los carteles a una eva- luación entre jueces para darles mayor validez. Dicha omisión se enmendará en futuras investigaciones.
Al igual que lo planteado por Stephenson y Palmgreen (2001), Siegel y Burgoon, (2002), Fishbein et al. (2002) y Andsager et al. (2001), entre otros, se requiere continuar realizando investigación aplicada que permita afinar tanto las estrategias de elaboración de los mensajes, como las de promoción de las campañas de comunicación social, de manera que éstas logren un impacto preciso y adecuado que permita el auto-cuidado y la prevención oportuna de problemas de salud. De ahí la relevancia de continuar acercando a los medios de comunicación con la promoción de la salud.
Las aportaciones de esta investigación permiten incrementar el análisis y comprensión de diversos aspectos del uso del cartel como estrategia de comu- nicación visual, principalmente porque enriquecen
los conocimientos respecto a los elementos de la construcción de un mensaje que genere cambios de conducta en los receptores.
Conclusiones
Los receptores de los mensajes eligieron en un mayor porcentaje aquellos carteles que fueron elaborados desde un enfoque psicológico basado en la teoría humanista; en cuanto al modelo de comunicación persuasiva de “probabilidad de la elaboración” (Petty y Cacioppo, 1996), los carteles que transmitieron mensajes elaborados desde una ruta central también obtuvieron mayor preferencia por parte de la audien- cia. De los cinco temas de auto-cuidado analizados, el de superación personal fue considerado el más relevante, sin embargo, el que más impactó visual- mente fue el de hábitos alimenticios. La campaña “Cuidado de la piel” logró que en uno de sus carteles coincidieran las mayores preferencias de todos los aspectos evaluados. Con los resultados de esta inves- tigación puede apreciarse que todavía hay mucho camino por recorrer para lograr una mayor efecti- vidad e impacto de las propuestas de comunicación visual, confirmándose la importancia del trabajo interdisciplinario entre la psicología y la comunica- ción visual, así como la búsqueda de nuevas rutas transdisciplinares para las propuestas preventivas y de promoción de la salud, por lo que es necesario continuar investigando al respecto y aplicando los descubrimientos encontrados en beneficio de la población, los cuales colaboren a mejorar sus niveles de salud y de calidad de vida.
Referencias
Andsager, J. L., Austin, E. W. y Pinkleton, B. E. (2001). Questioning the value of realism: Young adults’ processing of messages in alcohol-related public service announcements and advertising. Journal of Communication, 51 (1): 121-142.
Briñol, P., De la Corte, L. y Becerra, A. (2001). ¿Qué es la persuasión? España: Biblioteca Nueva.
Davidoff, L. (1997). Introducción a la psicología. México: McGrawHill.
Donohew, L., Palmgreen, P., Lorch, E., Zimmerman, R. y Harrington, N. (2002). Attention, persuasive communication, and prevention. En Crano, William D. y Burgoon, Michael (Eds). Mass media and drug prevention: Classic and contemporary theories and research (pp.119-143). New Jersey, USA: Lawrence Erlbaum Associates.
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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 3, No3, DICIEMBRE 2004