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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 8, No8, DICIEMBRE 2009
Ciencias Económico Administrativas
Los estilos de vida a partir de los cuales se hacen visibles los jóvenes, implican la adopción de prácticas hechas rutinas (hábitos de vestir, modos de actuar, consumos), pero abiertas al cambio en función de la naturaleza flexible y cambiante de las identidades juveniles, e implican la elección entre una pluralidad de posibles opciones condicionadas por las oportu- nidades de vida que los componentes instituciona- les (dimensión cultural, política, de socialización y educativa) ofrecen (Giddens, 1995).
Estos argumentos fundamentan el porqué de los resultados obtenidos en este estudio con las jóvenes universitarias. Tales resultados corroboran que la preferencia mayoritaria en la compra de una bolsa de marca, posiciona a estas jóvenes en el grupo de estilo de vida denominado Fashion, ya que tienden a buscar marcas de calidad superior y de prestigio, de modo que, por su comportamiento de compra, se ubican como consumidoras orientadas por el estatus y pertenecen también al grupo de estilo de las triunfadoras, que se caracterizan por no ser convencionales, sí conscientes de las marcas, rea- listas y orientadas por sus carreras/logros. Se trata de personas que le dan mucha importancia a la compra de un producto y la viven intensamente. El nivel de involucramiento en la compra determina la necesidad de buscar información del producto o la marca por la cual sienten identificación, afinidad o preferencia. Con ello ratifican la construcción de su identidad e imagen de sí mismas y de grupo, diferente a otros.
Otaduy (2008) refiere que la empresa Wejane y Colibrí Research realizó un estudio en mujeres de 17 ciudades del mundo, que incluyó a la Ciudad de México, en relación al uso y significado de las bolsas, con el propósito, entre otros, de identificar su estilo de vida. Los resultados destacaron que las bolsas pueden tener cuatro roles básicos: a) como medio de control, b) como zona de “confort”, c) que transmite un mensaje de sí mismas y d) como elemento para crear su identidad personal. En este ultimo rol, la bolsa ayuda a darles forma a su indi- vidualidad, identidad y estilo de vida.
En el caso de las jóvenes universitarias del presente estudio, la mayoría de ellas prefiere una bolsa de marca, porque les da status y les permite crear su identidad personal, además de que les ayuda a encontrar su camino en un nuevo ambiente social y señalarles a quiénes desea pertenecer, es decir, a qué grupo de estilo de vida.
Otro hallazgo en el estudio internacional de Wejane y Colibrí Research, es que prácticamente el 95% de las mujeres tiene una colección de bolsas que van de2a6enusoyotrasmásdereserva.Deigual forma, en los últimos 5 años, el peso de la bolsa de las mujeres ha aumentado un 38%, con un peso promedio de 2.3 kg., y se espera que en la próxima década su peso alcance hasta 3.1 kg.
En los resultados del presente estudio, la mayoría de las jóvenes universitarias posee de 6 a más de 11 bolsas que incluyen las de colección y las de reserva. Asimismo, la mayoría de las jóvenes guarda en su bolsa más de 11 objetos de naturaleza diversa, por lo que la bolsa tiene otro rol básico para ellas: ser un medio de control, es decir, la bolsa contiene el kit que ayuda a tener el control sobre las cosas y estar preparadas sobre eventos que pasarán o pueden pasar. De este modo, las mujeres se aseguran de tener a la mano todo lo que puedan necesitar; dicho kit puede transformarse en función de los diferentes roles que desempeñan las mujeres en circunstancias diferentes (mujer trabajadora, mamá, mujer en un compromiso social).
Por lo anterior, para las mujeres una bolsa debe cumplir con todos los roles; sin embargo, según refiere Otaduy (2008) en el mencionado estudio internacional, se encontró que existen diferencias entre la mujeres de los diversos países. En el caso de México y Río de Janeiro, la bolsa les permite ba- lancear su necesidad de autoexpresión e indicar su posición en el escalón social. Nuevamente la bolsa es un referente para crear la identidad personal y posicionarse en la pertenencia a un grupo de estilo de vida específico, como es el Fashion en el caso de las jóvenes universitarias.
Conclusión
Los resultados corroboraron el objetivo propues- to en el sentido de que el consumo de una bolsa de marca, por parte de las jóvenes universitarias del estudio, es un referente para la construcción de su identidad y de pertenencia a un estilo de vida. En este caso, la mayoría se identifica con el estilo Fashion.
La mayoría de las jóvenes universitarias usa bolsas de marca y en particular de tamaño grande, posee de 6 a 10 bolsas y los objetos que más se suelen