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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 8, No8, DICIEMBRE 2009
Ciencias Económico Administrativas
En este contexto, la segmentación de mercados ha adquirido en los últimos tiempos una gran relevan- cia en el campo del marketing de las empresas. En tanto, hoy en día, los clientes son más numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Al parecer, un ingrediente de éxito es buscar e identifi- car segmentos de mercado cada vez más específicos a los cuales dirigir bienes y servicios de forma más eficaz. No es suficiente la selección de los mercados meta con base en factores geográficos, demográ- ficos y socioeconómicos, sino que requiere basarse en las características individuales, de personalidad y de sus comportamientos de consumo, para lo cual es indispensable identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir determinados bienes o servicios.
Se reconoce que aun cuando los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, no hay dos compradores que sean realmente iguales, por lo cual es importante tomar en cuenta tanto los niveles (segmentos, nichos, áreas locales e individuos) como los patrones de segmen- tación de mercados (segmentos de preferencia: homogéneas, difusas, agrupadas).
En la segmentación de mercados de consumo es muy relevante la segmentación psicográfica, relacionada con las características de los consumidores, sobre todo, en lo que se refiere al estilo de vida, perso- nalidad y valores.
Entre las estrategias mercadológicas de éxito está el buscar relaciones entre los productos y los estilos de vida. Y es que los estilos de vida definen actitudes diferentes respecto al consumo de las personas. Identificar estilos de vida permite conocer más a fondo al consumidor, entender cómo piensa y cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, saber mejor lo que espera de un bien o servicio, tanto emocional como mentalmente y, a partir de ello, formular estrategias mercadológicas específicas y más eficaces.
Estilos de vida
En la segmentación de mercados de consumo, la segmentación psicográfica divide a los compra- dores en diferentes grupos, con base en su estilo de vida, personalidad y valores (Kotler, 2002). En la conducta de compra de los consumidores se reconoce que influyen factores tales como los cul- turales, sociales, personales y psicológicos, con los
cuales se puede conformar el modelo de conducta del comprador. Entre los factores personales está el llamado estilo de vida.
El estilo de vida se define como “el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus activida- des, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera, interactuando con su entorno” (Kotler, 2002, p. 92).
Ramírez (2009, p. 21) propone que el concepto de estilo de vida “busca proveer de significado gene- rando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la elección de los productos”.
Por su parte, Arellano (2001, p. 270), define los estilos de vida como “los modos de vivir de los con- sumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones”. En cambio para Assael (2000, p. 409) los estilos de vida se definen por “la manera en que los individuos utilizan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de sí mismos y el mundo que les rodea (opiniones)”.
Los estilos de vida son importantes, en opinión de Cohen (2006, p.102) porque “a los consumidores ya no basta definirlos por su edad, sino por el tipo de vida que llevan y el estilo de vida que los identifi- ca”. En este sentido, por ejemplo, las marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida.
Los cambios más reconocidos en la actualidad en los estilos de vida de los consumidores, están relacionados con cambios en los roles de compra del hombre y la mujer; la nivelación de intereses en torno al cuidado y preservación de la salud y la condición física; mayor permanencia y tiempo dedi- cado al trabajo; mayor conocimiento de sí mismo; y mayores presiones de tiempo (estrés).
El estudio psicográfico es la técnica que permite medir y clasificar los estilos de vida de los consumi- dores. Producto de estas mediciones psicográficas han sido las clasificaciones conocidas como Valores y Estilos de Vida (VALS, Values and Lifestyles), desa- rrolladas por el Stanford Research Institute, que en 1998 tuvo una nueva versión conocida como VALS 2. Este sistema clasifica a las personas en 8 grupos con estilos de vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientación y recursos.