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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 8, No8, DICIEMBRE 2009
Ciencias Económico Administrativas
Villagómez y Bistraín (2008) mencionan que la par- ticipación educativa y laboral de la población feme- nina muestra una tendencia creciente y constante en el tiempo, aun cuando las condiciones de vida de buena parte de las mexicanas todavía no alcan- zan un nivel de desarrollo adecuado que potencie plenamente sus capacidades. En efecto, la tasa de participación laboral femenina, entre 1991 y 2000, aumentó cerca de cinco puntos porcentuales, y de 2000 a 2008 el crecimiento fue poco más de dos por ciento. La mujer trabajadora combina tareas laborales con tareas domésticas.
Algunas consecuencias de lo anterior es el aumento de la autoestima femenina que ocasiona que su ta- rea en tiempo de crisis no vaya más allá de mantener la actitud y bienestar de la familia, administrando el gasto familiar para hacer frente a las adversidades económicas. Y es la mujer quien principalmente toma las decisiones en este aspecto, en el entendido de que con ello cumple con una de sus obligaciones más importantes (Martin-Onraët, 2005). Al parecer, este tipo de mujer marca una tendencia que se está convirtiendo en una medida aspiracional común a todas las mujeres incluidas las mujeres mexicanas. Este nuevo posicionamiento del papel de la mujer en la sociedad contemporánea, en opinión de Arboleya (2008), está relacionado con mujeres que, debido a sus ingresos, son las principales proveedoras de su hogar, tengan pareja o no. Viven principalmente en áreas urbanas y buscan productos que mejoren su imagen y faciliten su vida cotidiana ya sea en alimentos, cuidado personal e higiene.
El potencial que representan las mujeres como con- sumidoras y los cambios en sus roles han dado lugar a la necesidad de formular clasificaciones de estilos de vida, que sean congruentes con esta reciente y cambiante posición de las mujeres en la economía.
Esquemas de segmentación por estilos de vida (para hombres y mujeres) han sido desarrollados por la empresa AC Nielsen y son un referente muy impor- tante para diseñar estrategias mercadológicas. El es- quema de clasificación de Nielsen está integrado por seis Estilos de Vida, que se describen en la tabla 2.
En México, el segmento de consumidores jóvenes, cuyas edades fluctúan entre 15 y 24 años, es uno de los más numerosos y representa, aproximadamen- te, 18.9% de la población total. Los adolescentes abarcan una proporción cercana a 10%, mientras que los adultos entre 20 y 24 años representan 9%.
En este segmento, las mujeres representan 50.3% y los varones 49.7%, según datos del Consejo Nacional de Población (2008).
La segmentación de los jóvenes, de acuerdo con los estilos de vida, permite conocer la respuesta a las preguntas sobre quién es mi consumidor, qué satisface sus necesidades actuales y cuáles serán sus necesidades futuras. Para ello, es indispensable identificar y agrupar a los consumidores según sus principales características y deseos de consumo, de modo que se presente una oferta de bienes o ser- vicios que satisfaga las necesidades de los jóvenes, en este caso de las mujeres jóvenes y, que además, permita identificar los cambios que se presentan en sus preferencias de consumo.
En un estudio realizado por Cornejo (2007) acerca del perfil psicográfico y las necesidades y gustos de consumo de los jóvenes universitarios, de los nive- les socioeconómicos medio y medio alto del Área Metropolitana del Distrito Federal, las mujeres de nivel socioeconómico medio alto suelen gastar en ropa, accesorios, cosméticos, alimentos, recreación y ahorro. Anhelan destinar su actual gasto de comida a ropa y cosméticos. Por su parte, las jóvenes del nivel socioeconómico medio gastan en alimentos, ropa, accesorios, cosméticos, transporte y recrea- ción, y anhelan gastar más en ropa y tener acceso a escuelas de paga.
Entre sus ambiciones está obtener logros personales y profesionales, ser independientes y dejar atrás el patrón de ama de casa. Para las jóvenes, los cánones de la moda actual tienen un gran impacto y viven preocupadas por su apariencia física. Asimismo, tienen mayor cuidado al planear sus gastos de la semana, ya que ello les posibilita darse pequeños gustos como comprar cosméticos y accesorios per- sonales para estar a la moda (Cornejo, 2007).
Sin duda, hoy en día las mujeres tienen crecientes niveles de participación en la sociedad y la economía, lo que conlleva la necesidad de que para el diseño y puesta en aplicación de estrategias mercadológicas efectivas, el punto de partida indispensable debe ser el conocimiento y la comprensión actualizados de los diferentes perfiles de las consumidoras y sus variacio- nes en expectativas, actitudes y comportamientos.
Por ello, es importante tratar de establecer cuáles son las relaciones que se dan entre el consumo de determinados productos y los estilos de vida en las