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Ciencias Económico Administrativas La dimensión de auto orientación está integrada por tres grupos de estilos de vida y, por su parte, la dimen-
sión por recursos, está conformada por dos tipos, como se describe en la tabla 1. Tabla 1. Grupos de consumo por estilos de vida.
DIMENSIÓN
GRUPO
TIPO
CARACTERÍSTICA
Por auto orientación
Orientados por principios
Cumplidores
Organizados, autoconfiados, intelectuales, maduros, satisfechos.
Creyentes
Literales, respetuosos, leales, conservadores, prácticos.
Orientados por estatus
Triunfadores
No convencionales, conscientes de las marcas, realistas, orientados por sus carreras/logros.
Esforzados
Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de sí mismos.
Orientados por la acción
Experimentadores
Impacientes, impulsivos, espontáneos, jóvenes, entusiastas.
Hacedores
Autosuficientes, prácticos, orientados a la familia.
Por recursos
Innovadores
Independientes, líderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos.
Luchadores
Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educación.
Elaboración propia con base en Kotler, Bowen y Makens (1999).
La aplicación del método VALS 2 sirve para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados y predecir el comportamiento de compra de los consumidores.
La eficacia de este método requiere combinarse con otra modalidad de segmentación, basada en el comporta- miento de compra del consumidor (proceso de decisión y acciones en las que el consumidor se ve involucrado al comprar y usar algún producto).
Ramírez (2009) menciona que existen varios perfiles generales de comportamiento de compra. Entre los más importantes, se reconocen 4 grupos que son: 1) personas que se involucran mucho en la decisión de compra (le dan importancia a la compra de un producto, viven intensamente la compra y tienen necesidad de buscar información acerca del producto de la marca por la cual sienten afinidad o preferencia); 2) personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático de rutina (adquisición de productos que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos básicos que se compran con cierta frecuencia); 3) personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de información (adquisición de produc- tos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo económico o psicológico por considerar que se puede tomar la decisión equivocada, dedican mucho tiempo a obtener información, se apoyan en la opinión de familiares, amigos o personas que consideran expertos y su decisión de compra de productos incide más en el autoconcepto. Por ejemplo, ropa, accesorios –bolsas- o inmuebles); y 4) personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras (compran típicamente las oportunidades y las ofertas, tienen algún interés en el producto o marca, pero pueden aceptar otros u otras).
Para lograr una mayor efectividad en la segmentación de mercados es recomendable también, además de considerar los grupos de perfiles de comportamientos de compra, incluir los estilos de vida que identifican a los consumidores de tales grupos.
Estilo de vida de las mujeres
En la sociedad contemporánea se dan cambios en los roles de hombres y mujeres. En el caso de estas últimas, sin duda, la creciente afluencia, independencia y confianza en sí misma de la mujer trabajadora, han provocado un cambio sustancial en sus roles, que incluyen los roles de compra femeninos. Conforme el poder de compra de las mujeres ha ido en aumento, también lo es su participación en un mayor número y diversidad de categorías de productos y/o servicios (Assael, 2000).
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 8, No8, DICIEMBRE 2009
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