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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 10, No10, DICIEMBRE 2011
Facultad de Ciencias Económico Administrativas
teoría social de lo visual (Jenks, 1995). Pero según el sentido que Roland Barthes da al término, es un tema decididamente interdisciplinario, es un estudio de las comunicaciones (Mirzoeff , 2003).
La tendencia actual y la mercadotecnia del color
Uno de los rasgos de la nueva cultura visual es el au- mento de la tendencia a visualizar las cosas que no son visuales en sí mismas, esto gracias a la ayuda de la tecnología, que hace visibles cosas que nuestros ojos no podrían sin su ayuda. La cultura visual no depende de las imágenes en sí mismas, sino de la tendencia moderna a plasmar en imágenes o visua- lizar la existencia. Lo visual no sustituye al discurso pero lo hace más comprensible, rápido y efectivo, la tecnología visual lo ha transformado todo: desde la actividad cerebral en un electroencefalograma has- ta el latido del corazón en un electrocardiograma, es decir, de manera visual (Mirzoeff, 2003). Dentro de lo visual se crean y se discuten significados, dando una visión más gráfica y menos textual, los colores son totalmente visuales, algunos conceptos de la vida cotidiana no los podemos ver a simple vista, como las emociones, pero siempre hemos tratado de manifestar lo intangible de manera visual.
Los colores nos ayudarían a manifestar esta ten- dencia, plasmando emociones a través de ellos. Por ejemplo si queremos expresar la pasión podemos utilizar un color rojo, el éxito con un color dorado. Si queremos expresar seguridad y modernidad po- demos utilizar un color blanco con efecto perlado.
Una comprensión correcta del lenguaje visual, tanto por parte de los diseñadores como de los comprado- res de diseño, eliminará los mensajes contradictorios y reforzará la comunicación. El lenguaje visual es visto en su contexto comercial como medio a través del cual se comunica la personalidad de la marca. Es crucial diferenciar entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca. El primero se comunica a través de ideas, palabras, imágenes y símbolos; la segunda a través de una voz visual coherente que traduce y evoca las cualidades esenciales de la mar- ca. El logotipo es la expresión visual más concisa de la identidad de una empresa (Bonicci, 1999).
Puede haber mensajes confusos, pero hay varias estrategias para eliminarlos como los colores corpo- rativos, tipos, retículas y fórmulas de portada, este es el enfoque más común, para generar coherencia visual y que llegue a los consumidores de la manera
que se ha planeado. El nivel de comprensión de los consumidores es la atención y la persuasión que ge- nerarán el entendimiento de nuestro público meta.
El color puede informar a los consumidores sobre el tipo de producto dentro del empaque e influir en las percepciones que tengan estos sobre la calidad, valor, pureza del artículo. De tal forma los colores en los envases son una herramienta muy importante para la comunicación integrada de mercadotecnia: Publicidad, Relaciones Públicas, Ventas, Mercado- tecnia Directa y Promoción (Ortiz, 2004).
Juntos las herramientas de publicidad, el mensaje y los colores, el producto adquiere una identidad propia.
Objetivo
Comparar este estudio con el realizado por el de- partamento Merck Pigmentos en Alemania para identificar las asociaciones que hacen los partici- pantes mexicanos con el color verde, blanco, azul, rojo, amarillo y negro tanto con efecto como sin efecto perlado. Así como, generar una propuesta para la utilización de los colores como herramientas estratégicas de comunicación-marketing.
Método
Participantes
El presente estudio se realizó a 88 personas, 50 mu- jeres y 38 hombres, de entre 15 y 82 años de edad, la selección fue accidental por facilidad de acceso a la muestra, todos ellos se encontraban dentro del Centro Comercial Pabellón Altavista, ubicada al sur de la ciudad de México en donde se colocó un banner con 40 fotografías y una mesa a lado con las 12 placas de colores.
Instrumentos
Se utilizó un banner monocromado de un pie con 40 fotografías previamente seleccionadas y dividas en 8 grupos: vivencia, cotidianidad, individualidad, socia- bilidad, innovación, tradición, status y rendimiento. Display de 218cm X 100cm y 12 placas de colores (rojo, verde, blanco, amarillo, azul y negro con efecto y sin efecto con 1% de miraval 5411 Magic White KU28) y un cuestionario de 9 preguntas.