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INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 14, No14, ENERO - DICIEMBRE 2015
Facultad de Ciencias Económico Administrativas
applied to 100 out of 743 undergraduates, which represent 13.4 % of the population of this educational level. The findings, conclusions and recommendations are described throughout this document.
Keywords: brand, brand identity, personality, loyalty, positioning.
Introducción
Hoy en día las marcas juegan un papel importante dentro de cualquier empresa y deben ser proyectadas de manera adecuada con el fin de comunicarse con su target. Cuando una marca está construida adecua- damente genera diversas ventajas, como identidad, pertenencia y posicionamiento, logra una empatía mutua y se consolida así como una marca fuerte y no tan fácil de desplazar ni de sustituir: “El nombre de marca es el conocimiento y el significado percibido de los clientes lo que determina la comprensión de su promesa” (Pfoertsch, 2008).
Hoy en día las marcas representan el valor más importante para las organizaciones, se han convertido en un referente del cliente en cuanto a su estilo de vida y permiten al portador enfatizar su estatus y reafirmar su pertenencia a diversos círculos sociales, lo que conlleva a que la marca no sólo sea un generador de identificación dentro del mercado, sino que debe crear experiencias significativas estimulando la identidad y lealtad entre sus clientes; por ello las empresas tienen que invertir en sus marcas, pues si los satisfactores que ofrecen no tienen una marca -o peor aún no cuentan con ella- simplemente no serán recordadas.
Para elegir los elementos significativos y representa- tivos de la marca, se debe empezar con aquellos com- ponentes que generen identidad, posicionamiento y lealtad, tales como el nombre, logotipo, símbolos, slogan, empaque, colores, etcétera. Y deben ser cohe- rentes con su misión, visión y valores para establecer un mensaje correcto, convirtiendo a la audiencia en em- bajadores de marca, argumentando lo valioso que le resulta y la satisfacción que le provoca en su día a día.
Desarrollo
Los seres humanos se rigen por necesidades, lo que significa que el hombre posee estados de privación y deseos que se adoptan al ser moldeadas por la
cultura, hábitos, costumbres e individualidad del sujeto, por lo tanto encontramos una serie de teorías que explican e identifican las diferentes necesidades que el ser humano posee. Entre ellas encontramos al psicólogo Abraham Maslow. Este autor explica que los seres humanos se sienten impulsados por diversas necesidades particulares y momentos específicos organizados en niveles o jerarquías, abarcando desde el básico que se encuentra en la parte inferior –el cual representa las necesidades cuya satisfacción resulta fundamental para la existencia del ser humano- hasta la autorrealización que se expresa en la jerarquía más alta. Cada individuo satisface de diferente manera cada etapa respecto al valor de importancia de éstos.
Hoy en día una marca es más allá que un nombre o un logotipo, es un estilo de vida, intangible pero critico que representa una compañía, lo que implica generar confianza, consistencia y un conjunto definido de experiencias que conlleva el branding, Pero realmente ¿qué es el branding? El branding no es incitar a la gente a tomar decisiones irracionales de compra, suele malinterpretarse pues se piensa que busca crear la ilusión de que un producto o servicio es mejor de lo que en realidad es:
Hoy, sin embargo el principio subyacente del branding tiene que ver con la naturaleza de las necesidades del cliente, y simplemente no basta ser flexibles y sensibles del cliente. Lo que se requiere es un nivel de discernimiento más profundo, a fin de que nos permita convertirnos en agentes de cambio al anticipar los valores que cobran fuerza y están surgiendo en los negocios y en la sociedad (Pfoertsch, 2008).
Cuando se diseña y construye una marca es necesario identificar elementos que generen una relación con el cliente y sus necesidades. Los criterios para elegir los elementos de marca deben ser fáciles de recordar, significativos, contener capacidad de agradar, poder de transferencia y ser adaptables.