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Facultad de Ciencias Económico Administrativas
Cuando la compañía tiene un panorama claro de dónde empezar y hacia dónde ir, provoca procesos más sencillos de resolver ya que genera un mensaje efectivo con empatia, identidad, estado de pertenencia y un correcto posicionamiento. Estos elementos son esenciales para formular una imagen de marca atractiva.
La imagen de marca de una compañía mejora cuando a esta última se le identifica con cuestiones que atraen con fueza la atención de sus clientes y empleados. Apartir de esa favorable identidad, las empresas están en posición de establecer una fuerte lealtad entre empleados y clientes, y posicionarse de manera favorable en el mercado (Pfoertsch, 2008).
La imagen de marca es un elemento complementario junto con la personalidad para generar la identidad de marca, La personalidad es el conjunto de características elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás. La imagen de marca se ancla a constructos ya consolidados en la mente de las personas, por medio de las características y atributos actitudinales que le dan personalidad para que se infieren en la imagen de marca y así constituirla en la interpretación pública de la personalidad de la marca.
La identidad logra que el consumidor genere un grado de empatía fuerte con la marca, por ello la claridad en las elecciones de la personalidad y la imagen proyectada son elementos que van a estar presentes a lo largo de su vida, abriendo la puerta al posicionamiento por parte del consumidor. De acuerdo con Kevin Lane-Keller en su libro Branding: administración estratégica de marca (2008), existen criterios para seleccionar el nombre adecuado y con ello la identidad de marca. Estos son:
• Fácil de recordar: los elementos de marca que se promueven deben ser inherentes y memori- zables, captando inmediatamente la atención, atrayendo al consumidor/cliente.
• Disponibles: Deben estar al alcance y ser utilizables en todos los mercados. En caso de que la marca tenga posicionamiento en la web es importante actualizar los dominios y sus disposiciones.
• Significativo: Debe generar un significado des- criptivo o persuasivo, logrando información acerca de la naturaleza del producto, como los atributos y beneficios que conlleva la marca.
• Capacidad de agradar: La marca debe manejar un lenguaje claro y preciso así como elementos que ayuden a mantener y transmitir un lazo fuerte con el consumidor.
Ahora bien, las marcas deben fungir el papel de un ser humano para comunicarse y entenderse, con el fin de generar vinculos que refuercen su estado de pertenencia, puesto que los seres humanos son seres racionales, desde la existencia de la especie el hombre no ha estado solo, en ciertos aspectos son similares el uno con el otro con las mismas construc- ciones fisiologías, sin embargo, se diferencian por la cultura y el medio social al que pertenecen y sus rasgos de personalidad:
Etimológicamente el concepto de persona viene del griego prosopon (máscara); esta tesis ha sido definida por algunos autores, con escasa aceptación general. El prosopon tapa el rostro y despierta el sentido de la trascendencia. A través de la máscara se percibe la llamada del dios. La máscara desplaza al ser individual y le confiere un rostro eterno, un valor universal de acuerdo a esta interpretación, diremos que persona en todo cuanto de conservador, estático y perenne hay en el hombre, una unidad de lugar y tiempo (Arnold, 1975).
El ser humano se caracteriza como ser racional que se mantiene en constante convivencia, debido a que es un animal social tiende a agruparse en grupos, cuyo entorno se compone por el medio ambiente y la cultura obtenida por la relación con sus semejan- tes, lo que le provee de identidad y capacidad de socialización de forma natural.
Las personas necesitan que otra persona exista para convivir, reproducirse y desempeñarse, es por ello que la sociedad se deriva de la comunicación de un individuo con otro, al igual que una marca lo realiza al comunicarse con su target, generando empatía y manteniéndose a lo largo del tiempo, logrando una identidad respecto a los elementos comunes y un grado de pertenencia y posicionamiento dentro de su círculo social, lo mismo sucede curiosamente con las marcas a través de los mismos atributos que refuerzan su identidad con las personas.
Las marcas deberían ser diseñadas como si de se- res humanos se tratase, con el fin de que puedan ser aceptadas en primera instancia como parte de un grupo social y posteriormente ser reconocidas como ejemplos dignos de imitarse por el resto de los miembros, lo que genera empatía y sensación de
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - AÑO 14, No 14, ENERO - DICIEMBRE 2015
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