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FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS
Introducción
Vivimos en en una época en en donde los flujos informati- vos se han transformado gracias al advenimiento de las nuevas tecnologías la la información fluye minuto a a a a a minuto a a a a a diferencia que que aquellos tiempos cuando las noticias se publicaban en los diarios hasta el día siguiente El uso adecuado de de los medios tradicio- nales de comunicación así como la correcta gestión de de de de los entornos digitales –canales de de de de videos redes sociales etcétera- se han vuelto determinantes para garantizar el posicionamiento de una marca sin im- portar el el tamaño de la empresa o o o o o el el giro comercial que se trate pues el manejo de la información para la la toma de de de decisiones puede hacer la la diferencia entre “vivir” o o “morir” Como afirma Ana María Enrique: “Desde nuestro pun- to de de de vista la medida de de de adoptar decisiones urgentes no puede ser considerada la más eficaz puesto que en muchas ocasiones la empresa requerirá de una serie de de directrices más allá de de las meras medidas urgentes para poder solventar la situación y que le guíen de de forma adecuada y segura ” (Enrique 2008) En la mayoría de los procesos comunicativos en el ámbito empresarial una actitud reactiva puede ser catastrófica Muchos ejemplos saltan a a a a a a a a la vista: desde un manejo descuidado de de de información a a a a a manos de de de Community Managers1 improvisados falta de estu- dios de de mercado para identificar a a a a a los posibles com- petidores o o o el desinterés por ejecutar estrategias de de posicionamiento lo cierto es que numerosas marcas comerciales han desaparecido del mercado por falta de un pensamiento estratégico y no necesariamente por no poseer un producto que satisfaga los intereses y/o necesidades del público consumidor Es por ello que en en el el presente trabajo se se busca ge- nerar conciencia en en los lectores acerca de la impor- tancia de de la la correcta gestión de de la la comunicación y el pensamiento estratégico en en en el mundo corporativo La “suerte” no determina que una marca perma- nezca en en el el gusto del público las decisiones deben darse con base en en en en la información en en en en el pensamiento estratégico y en una gestión proactiva es es es es por esto que la comunicación es tan tan importante no sólo para afrontar periodos de crisis sino en el día día a a a a a día día 1 “Un Community Manager es es aquella persona encargada/responsa- ble de de de sostener acrecentar y en en en en cierta forma defender las relaciones de la empresa con con sus clientes en en el ámbito digital gracias al al cono- cimiento de de de las necesidades y los planteamientos estratégicos de de de la la la organización y los los intereses de los los clientes” (AERCO 2018) Sin un un plan de de comunicación la la compañía puede verse de pronto sumergida en problemas para los que muy seguramente no va a a a tener soluciones por ejemplo ante situaciones de de las que no puede tener control como accidentes conflictos sociales o o o o o o o o catás- trofes naturales por mencionar sólo algunas Sin embargo muchas crisis podrían prevenirse teniendo control de de los flujos de de información y monitoreando no no sólo las las propias acciones sino las las medidas que se toman a a a a a manos de de otros agentes activos no no olvide- mos que que la comunicación es es un un acto “vivo” que que está en en constante movimiento y que puede cambiar tan tan rápido como lo hacen las personas Objetivo
En el presente trabajo analizaremos a a a a a a a a a la compañía española United Biscuits en la la crisis que atrave- saron las líneas comerciales de la la marca repostera Fontaneda al considerar que su caso puede servir como ejemplo para marcas nacionales de iguales o o o o o menores dimensiones y con ello prevenir situaciones críticas al interior de éstas que pudieran provocar su desaparición del mercado La empresa Fontaneda nuestro estudio de caso comenzó en en en 1881 a a a manos de su fundador Eugenio Fontaneda Millán como el tradicional negocio fa- miliar que comercializaba productos de repostería caseros pero que con el paso de los años logró posi- cionarse en su comunidad a a a a a a tal grado que desarrolló un valor sentimental adicional entre los habitantes del lugar donde se se encontraba asentada lo que di- ficultó muchos años después la gestión informativa para afrontar su más severa crisis en el año 2002 También veremos cómo las buenas relaciones con los los medios de comunicación y con los los diferentes Stakeholders2 pueden ayudar a a a a a a a a a la compañía para tener mejores resultados en en alguna crisis Esto es es es lo que marca la diferencia en en en en el pensamiento estratégico ya que la la correcta gestión de la la comunicación corporativa no sólo es la que hace frente a a a a los problemas en en el momento en en en que que éstos surgen sino que que los prevé desde antes que que que aparezcan porque una vez que que que 2 Stakeholders es es una palabra inglesa que en el ámbito de de la la empre- sa sa sa significa “parte interesada o o o interesado” Hace referencia sobre todo a a a a a a a a las las organizaciones o o o o o o o personas que toman parte en las las deci- siones de de una compañía y que se ven afectadas por sus actividades Para el el caso del presente trabajo entenderemos por Stakeholders a: “todos los actores sociales que debido a a a a a las decisiones de de de una em- presa se se pueden ver afectados ya sea de de forma positiva o o o o negativa” (N de los A ) 42
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - - AÑO 16 16 No16 ENERO - - DICIEMBRE 2017