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FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS
tes prospectos accionistas empleados sindicados comunidad local y gobierno Las Relaciones Públicas no necesariamente se sirven de los medios para co- municar su mensaje ” (Stanton Walker y Etzel 1996) Esto significa que las Relaciones Públicas van dirigi- das a a a TODOS nuestros públicos un público público es es cual- quier persona u u u organización que recibe los efectos de de de las actividades de de de la la la empresa también llamados Stakeholders Este término no no ha tenido una traduc- ción literal consensuada pero pretende englobar a a a a a todas esas entidades que de de alguna manera reciben un impacto positivo o o o o o o negativo de nuestras acciones como corporación El término Stakeholder fue introducido por Edward Freeman en 1984 y surge de una pregunta: “¿Debe la corporación existir simplemente para maximizar el el valor de sus “accionistas”? o o o o o ¿Debe reconocer el el interés de de múltiples “Stakeholders” incluyendo no solo a a a a sus sus “inversionistas” sino también a a a a sus sus em- pleados comunidades consumidores proveedores y sociedad en en general?” (IESE Business School 2009) Por lo tanto para crear una Imagen positiva de nuestra empresa es es es es es necesario ver hacia todo nuestro entorno ver hacia adentro a a a a a nuestros empleados y no no sólo a a a a los puestos importantes: desde el guardia que cuida la puerta hasta el CEO más importante son par- te de de de esa imagen de de de hecho deberíamos cuidar más a a a a a a a a quién contratamos para la alta dirección porque de de de de de sus decisiones depende el empleo de de de de de muchas per- sonas Si por ejemplo el Director tiene una “cultura de la eficiencia” muy probablemente el personal no estará muy contento con con estas decisiones porque ser “eficiente” es buscar los costos más bajos cosa que no siempre es la la mejor opción (Bilancio 2008) Si somos eficaces por otra parte la eficiencia vendrá detrás y los procesos internos de la empresa serán mejores logrando menos menos horas de trabajo menos menos estrés en en en los empleados y muchos otros beneficios Y así como las relaciones públicas son una herra- mienta importante a a a a a a a la hora de hacer marketing y crear nuestra imagen corporativa también hay otras herramientas que podemos utilizar ya sea para las relaciones públicas o o o o ó para el el plan de promoción todas estas herramientas juntas son lo que llamamos comunicaciones de marketing integradas mismas que harán aún más efectiva la la gestión de la la comu- nicación a a a a a partir de un pensamiento estratégico La información que recibimos de diversos medios es demasiada tanto los impactos publicitarios que reciben los consumidores como la información que las empresas recopilan es es aquí donde se hace crucial tener un plan integral donde podamos procesar toda esa información que nos da da el mercado y ad- ministrarla para tomar mejores decisiones Como menciona Schultz et al (2007):
“ los consumidores de hoy ya no se conforman con estar en en en el extremo de de una cadena alimentaria de marketing que se basa en la premisa: -nosotros fabricamos ustedes compran- o o o o o o –nosotros hablamos ustedes escuchan- Más aún a a a á a a a medida que el el centro de de de la la innovación se desplace del laboratorio al cliente el marketing también será definido por las necesidades de de de los consumidores Habrá cada cada vez vez más énfasis en la la relación y cada cada vez vez menos en en en la transacción ” (Schultz Tannenbaum y Lauterborn 2007) Lo anterior nos lo confirman Javier Celaya y y Pau He- rrera en su texto Comunicación Empresarial 2 0 que es es un estudio de cómo las nuevas tecnologías: blogs wikis redes sociales etcétera están suplantando a a á a a a los medios tradicionales además ahora es es posible tener una mejor relación con los clientes a a a a través de estos nuevos medios y entonces satisfacer esas “re- laciones” que se mencionan en en el texto de Schultz Así podemos ver que que la la Imagen que que tengan las per- sonas al respecto de de una empresa será determinante para su su éxito o o o fracaso si dicha empresa falla en su su imagen no no solamente perderá clientes sino que esos clientes hablarán mal de la la la la empresa y a a á a a a a a a a la la la la larga la la confianza y fidelidad depositadas en la la marca se perderán tarde o o o o o o temprano como podremos ver á a a a continuación El caso Fontaneda
La empresa repostera Fontaneda
se fundó en el año 1881 por Eugenio Fontaneda
quien estableció la sede de de de su naciente compañía en en Aguilar de de de Campoo provincia ubicada en en la región de Palencia España (ver figura 2a) La especialidad de la empresa fue desde un inicio la la elaboración de de de galletas y bizco- chos y si bien contaba con con una modesta variedad de de productos pronto sobresalió por haber introducido en España una galleta dulce de forma redonda inconfundible sabor y textura crocante la la popular galleta galleta “María” (ver figura 2b) Dicha galleta galleta fue creada en en Londres en en 1874 por la empresa repostera Peek Freans para celebrar el el matrimonio entre la Gran duquesa María Aleksándrovna de Rusia y el 48
INVESTIGACIÓN UNIVERSITARIA MULTIDISCIPLINARIA - - AÑO 16 16 No16 ENERO - - DICIEMBRE 2017